Уйдет ли РПЛ с «Матч ТВ»? Слезет ли наш спорт с госиглы? Станет ли Черчесов амбассадором? Отвечают букмекеры

Представители ведущих букмекерских компаний России обсудили проблемы отрасли в рамках онлайн-конференции In_Sport. В дискуссии приняли участие заместитель генерального директора БК «Лига Ставок» Игорь Столяров, директор «Париматч СНГ» Дмитрий Сергеев, глава подкомитета Торгово-промышленной палаты по букмекерской деятельности Николай Оганезов и глава отдела спонсорства BetBoom Рустам Махмутов.

«Оценить эффективность спонсорства — как доказать теорему Ферма»

«Букмекеры как фундамент благосостояния: почему и как они спонсируют российский спорт» — так звучала основная тема круглого стола. Тема действительно актуальная. На сегодняшний день абсолютно все значимые спортивные клубы и федерации России получают спонсорскую поддержку букмекеров. Так, контракт с «Лигой Ставок» приносит футбольной Российской Премьер-Лиге около 600 миллионов рублей в год. И таких примеров — масса. Но насколько эффективно спонсорство для самих букмекеров? Особенно после вступления в силу нового закона о едином регуляторе отрасли, который заметно увеличит для БК объем обязательных целевых отчислений.

— Если говорить о футболе, то сокращения спонсорских контрактов не предвидится, — отметил Рустам Махмутов. — Букмекерская отрасль в России предельно конкурентна. Рынок еще не почувствовал потолок. Каждая компания бьется за сохранение своей доли рынка. И спонсорство — важная часть долгосрочной стратегии, которая выстраивалась не один год. Другое дело, как оценивать эффективность вложений. Это непростая задача. Каждый букмекер решает ее по-своему, потому что цели у каждого свои. Но все хотят закрепиться именно на футбольном рынке. Футбол — самый популярный и охватный вид спорта. На него приходится основной объем ставок. И, скажем, наша компания видит эффект от спонсорского контракта с тем же ФК «Урал». За год рост ставок на матчи этого клуба превысил аналогичные показатели для команд, которые мы не спонсировали.

— Соглашусь с коллегой, футбол — это наше все, — подключился к разговору Игорь Столяров. — Дальше с большим отрывом идут хоккей, настольный теннис и так далее. Поэтому все букмекеры действительно хотят работать с футболом. Что касается оценок эффективности спонсорства… По большому счету, это как теорема Ферма. Ее вроде бы доказали, но каждый раз надо доказывать, правильно ли. Мы в «Лиге Ставок» разработали сложную скоринговую модель, включающую сто пятьдесят факторов. Работает ли она на сто процентов? Конечно, нет. Но все равно надо же от чего-то отталкиваться. Никто не будет вбухивать огромные деньги без понимания потенциальной отдачи. Ведь все хотят заработать.

Другое дело, модель может говорить одно, а рынок ставит тебя в другие рамки. Если конкурент предлагает больше, ты вынужден принимать эту цену. Она становится справедливой, даже если, по всем математическим подсчетам, завышена. Рекламный рынок перегрет, надувается пузырь. А усугубляет проблему необоснованно сильное присутствие в спорте госкомпаний. Им сказали платить столько-то — они платят. Зачастую безо всяких скоринговых моделей. Так задается планка, ниже которой опуститься нельзя.

«Ценники в российском футболе взлетают в 4-5 раз — просто кошмар»

— Но почему букмекеры не могут договориться между собой — установить справедливую цену и выше нее не платить?

— Все это сказки про белого бычка, что букмекеры сбиваются в какие-то картели и как-то договариваются, — продолжил Игорь Столяров. — Всегда найдется тот, кто недоговороспособен… Снизить уровень перегретости рынка можно только рыночными инструментами — надо увеличивать медийную составляющую, продавать больше прав, наращивать телесмотрение. Все это задачи вещателей. Мы, букмекеры, знаем, как это сделать, даем дружеские советы, но это не наша епархия. Мы — рыночные игроки. Нам никто не звонит и не говорит: дайте условному ЦСКА столько-то денег. Нас регулируют спрос и предложение. И нам действительно сложно, потому что инвентарь ограничен. Букмекеры понимают, что многие контракты никогда себя не окупят, но они не могут отказаться от спонсорства. У любой компании есть акционеры, которые требуют выполнения определенных KPI.

— Отличный пример эффективного спонсорского контракта — сотрудничество «Бетсити» и Кубка России. В данном случае букмекер проделал огромную работу, чтобы контракт окупился, и у него получилось. Так может, в других случаях делается недостаточно?

— Не могу комментировать контракт «Бетсити», однако, конечно, букмекер имеет влияние на контракт, — выразил свою точку зрения Николай Оганезов. — Успех Кубка России, в первую очередь, связан с креативом маркетологов как «Бетсити», так и РФС. Именно креативное сотрудничество и взаимопонимание двух сторон привели к росту популярности турнира.

А проблема маркетологов заключается в ограничениях, установленных статьей 27 закона о рекламе. Не стоит постоянно жаловаться и критиковать эти ограничения, надо порадоваться тому, что есть. Ведь букмекеры не повторили судьбу остального игорного бизнеса в 2007 году. Сейчас именно наличие этих ограничений и стимулирует профессионалов отрасли на креатив и эксклюзивность решений рекламного продукта. Спонсорские контракты остаются хорошим шансом попасть на ТВ. Рассчитывать же на то, что статью 27 в ближайшем будущем отменят или смягчат, не имеет смысла. Скорее ее ужесточат. Таковы реалии.

— Но нельзя же при этом не видеть очевидного! — вышел на связь по зуму Дмитрий Сергеев. — Ценники в футболе взлетают вверх в 4-5 раз. Это просто кошмар. Сегодня между букмекерами идет ожесточенная борьба за каждый клуб. И я боюсь представить, что будет через год. Вся надежда на хоккей. Если бы КХЛ сняла параметры эксклюзива со своего пакета с «Фонбетом», появилась бы возможность заключать соглашения с хоккейными клубами. Тогда бы рост цен на рынке притормозился бы. Пусть хоккей и уступает футболу по популярности и охвату.  

— При сохранении статуса-кво «Париматч» будет стремиться подписать контракт еще с каким-нибудь футбольным клубом?

— Все к этому стремятся. Но тут есть другая проблема. Клубы РПЛ и ФНЛ редко заключает соглашения хотя бы на два-три года, чаще все ограничивается одним сезоном. Все ждут увеличения поступлений от букмекеров в дальнейшем. Пузырь продолжает надуваться. А не вкладывать в раскрутку своего бренда нельзя. Тебя моментально сожрут. В России на сегодняшний день едва ли не самый конкурентный букмекерский рынок в Европе. Мы лидеры по числу БК, активно инвестирующих в маркетинг. А его качество определяется балансом между узнаваемостью бренда и перформанс-маркетингом. К этому балансу и стремится «Париматч».

— Что в таком случае перспективнее: подписать контракт с европейским грандом или с теми же «Химками»?

— Зависит от того, как дистрибутируются медиаправа, — пояснил Дмитрий Сергеев. — Для нас, не скрою, было большим разочарованием, что Ла Лига ушла с «Матч ТВ» на Okko. И сейчас мы надеемся на то, что АПЛ вернется… Если же представить, что матчи РПЛ перестанут показываться бесплатно, это нанесет ощутимый удар по эффективности спонсорства. С другой стороны, в непопулярных видах показ по ТВ почти ничего не дает. Тут все зависит от креативности федераций, их стремления и умения грамотно продвигать свой спорт.

«У РПЛ есть формальный повод уйти с «Матч ТВ» на Okko»

— На медийном поле конфликтов, на самом деле, много, — заметил Игорь Столяров. — На первый план выходит качество контента. Но в итоге все равно математика рулит. Скажем, предпринимаемая попытка превратить Okko в этакий «Матч ТВ» — 2, очевидно, не окупится. Мы же знаем, за какие деньги были куплены права на испанский чемпионат… Другая сторона — это, как уже говорилось, федерации, которым букмекеры могут дать толчок. «Лига Ставок» имеет успешный кейс с регби, когда мы убедили федерацию встать на федеральный «Матч ТВ» для того, чтобы набрать критическую массу и выкатить большое количество рекламного времени. С регби получилось. Благодаря инициативности руководителей этой федерации. Но часто бывает иначе. В некоторых федерациях, не буду их называть, болото, нафталин, мох… Компетенции не хватает в том числе и коммерческим лигам. Они не до конца понимают, какую ценность им приносит медийка.

— Контракт РПЛ и «Матч ТВ» в этом ряду?

— А вот вы представьте, что РПЛ полностью уйдет с «Матча» на Okko, — развил мысль Игорь Столяров. — Формальный повод для этого есть. Договор между «Газпром Медиа» и Премьер-Лигой содержит пункт об обязательных 600 тысячах подписок на «Матч Премьер». А в реальности их примерно 300 тысяч… И если такой переход состоится — Герман Оскарович (Греф, глава «Сбербанка», которому принадлежит российский сегмент Okko. — прим.) может себе это позволить, — пострадаем мы, букмекеры. У нас упадут все показатели — reach, CPT, CRP… Будет пятикратное падение! Мы же понимаем охват Okko. В Сингапуре полтора миллиона подписок на АПЛ, а в России с населением 145 миллионов человек — 37 тысяч…

Но глобальная проблема, как я уже говорил, — то, что клубы продолжают сидеть на игле госфинансирования. Пока они с нее не слезут, пузырь продолжит надуваться.

— …А сборные продолжат все проигрывать, — подхватил Дмитрий Сергеев. — Клубы получают искусственно раздутые бюджеты, платят футболистам неадекватные зарплаты, конкуренция внутри страны падает — и все это негативно отражается на результатах национальной команды. В топ-чемпионатах россиян нет, потому что там никто им не будет платить столько. Клубы не зарабатывают на трансферах, но при этом цены на внутреннем рынке продолжают расти.

— В том числе на контракты с букмекерами. Кстати, как насчет амбассадоров? Насколько перспективно подписание соглашений не с клубами, а с отдельными спортсменами?

— Очень перспективно. Но, по закону, мы не можем использовать в рекламных кампаниях лица людей. Это серьезный барьер. И минус для ветеранов спорта, которых отсекают от возможности заработать на контрактах с букмекерами.

«Черчесов — отличный амбассадор для букмекера»

— А если бы ограничения сняли, кого подписали бы?               

— Конечно, Овечкина, — ответил Рустам Махмутов. — Он известный. Его знают по всей России. Это лидер. Или, скажем, Станислав Черчесов — тоже вариант.

— Даже несмотря на негатив после Евро-2020?

— Мы говорим не о тренерских решениях, а об узнаваемом образе человека, который на слуху. А вообще, выбор амбассадора сейчас упрощается. Стоимость контракта легко определить по аудитории в соцсетях… Но это теория. В реальности мы работаем в жестких рамках — и в какой-то степени это помогает креативить, находить неординарные решения. Например, мы первыми в России забрендировали футбольный стадион. «BetBoom Арена» — что-то свежее, новое для нашего спорта.

— Если «Уфа» вылетит в ФНЛ, останетесь титульным спонсором?

— Конечно, продолжим сотрудничать. Именно поэтому букмекеры постепенно уходят от определения «спонсорский контракт» в пользу «партнерского». Партнеры всегда должны быть вместе.

— А вы какого спортсмена подписали бы? — вопрос Игорю Столярову.

— Выбор амбассадора — это не только про деньги и популярность. Тут задействованы тонкие материи, соотнесение ценностей твоей компании с ценностями конкретного человека. «Лига Ставок» активно в этом направлении продвигается. Не раскрывая фамилий — мы думаем, в основном, об НХЛ. Там сейчас большая концентрация наших хоккеистов – 54 человека. Хотя это и не запредельные цифры — у Швеции и Финляндии гораздо больше.

«Быстрые ставки не то же самое, что онлайн-казино»

— Внимательно выслушав всех вас, прекрасных маркетологов, сразу хочу предостеречь: если все эти планы по расширению рекламы будут реализованы, налоговое бремя на букмекеров только увеличится, их присутствие в информационном и рекламном поле стало слишком большим, — подытожил Николай Оганезов. — Такова реальность, к которой нужно готовиться. И которую необходимо учитывать при реализации глобальных стратегий.

И второй момент, вызывающий лично у меня некоторую настороженность, это значительный рост объема ставок на быстрые исходы. На мой взгляд, приоритет в продвижении именно такого продукта формирует аудиторию больше для онлайн-казино, что несет в себе потенциальные риски как для букмекеров, так и для популярности отдельных видов спорта.

Мы часто восхищаемся культурой ставок на спорт в Великобритании, где они являются исключительно вопросом проведения досуга. А большое количество ставок на быстрые исходы — это скорее способ заработка, что несовместимо с принципами ответственной игры, которые приняли букмекеры-члены Первого СРО. Культура ставок не пустой звук, и букмекеры должны быть заинтересованы в укреплении и расширении такой культуры.

— Однако быстрые ставки не имеют ничего общего с формированием аудитории для онлайн-казино, — поспорил Дмитрий Сергеев. — Таков запрос современной аудитории с ее клиповым мышлением, тиктоком и так далее. Она не готова потреблять такие объемы контента, как раньше. И букмекеры не могут идти против общемировых тенденций. Поэтому, скажем, «Париматч» так эффективно сейчас продвигает дартс. Тем же самым объясняется успех настольного тенниса.

— То есть, на ваш взгляд, нет риска ухода молодой аудитории в онлайн-казино, где все еще быстрее? — уточнил Николай Оганезов.

— Нет, — подтвердил Сергеев. — Хотя бы потому, что сегодня в России, благодаря усилиям государства, это почти невозможно технически. Недавно был принят законопроект, запрещающий денежные переводы в пользу онлайн-казино. Те стремительно покидают российский рынок. Конверсия рекламы упала почти до нуля.

Мы же действительно, соглашусь с коллегой, должны продвигать идею о том, что ставки — в первую очередь не заработок, а развлечение. Человек получает возможность реализовать свой азарт. Просто за все меньший и меньший промежуток времени.