Каждый третий зритель ЧМ-2022 в Катаре будет женщиной? Масштабное футбольное исследование Nielsen

Знаменитое маркетинговое агентство Nielsen при поддержке платформы Gracenote исследовало особенности футбольной аудитории по всему миру с целью помочь организаторам и спонсорам чемпионата мира 2022 года в работе с болельщиками.

Футбол остается уверенным номером 1 на планете

Исследователи подтвердили аксиому о том, что футбол — главный вид спорта в мире. Им интересуются 40 процентов населения планеты. Этот показатель получился на основе анализа 13 стран, включая 10 крупнейших экономик мира (Австралия, Бразилия, Канада, Китай, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Южная Корея, Испания, США и Великобритания). В десяти из этих стран футбол вошел в Топ-3 по популярности, в шести занял первое место. При этом ни один другой вид спорта не оказался самым популярным хотя бы в двух странах.

Лишь в Канаде, Австралии и США к футболу относятся сравнительно прохладно. А самые впечатляющие цифры показала Бразилия: футболом здесь интересуется 65 процентов населения!

Азиатская Лига чемпионов у женщин популярнее Ла Лиги и Серии A

Авторы исследования установили, что чаще всего футбольными болельщиками становятся мужчины моложе 50 лет с индексом дохода выше среднего. Тем не менее, женщины составляют солидные 37 процентов от общего числа поклонников спорта номер один.

При этом женская аудитория чемпионатов мира достигает 34 процентов. Для сравнения: во время чемпионатов Европы аналогичный показатель составляет 21 процент, а в Лиге чемпионов и АПЛ опускается до 20 процентов. Далее идут азиатская ЛЧ (17%), чемпионаты Испании, Италии (по 15%), и Германии (14%), а наименее популярна среди прекрасной половины человечества японская J-лига (10%).

Юго-Восточная Азия — самый перспективный рынок

Подавляющее большинство болельщиков (81 процент) смотрят футбол на бесплатных телеканалах, однако 72% не чураются социальных сетей, а 62% готовы платить за трансляции. Перспективнейшим футбольным рынком исследователи называют Юго-Восточную Азию. При том что здешние сборные стабильно не попадают на чемпионаты мира.

Цифры красноречивы: в трех из четырех наиболее густонаселенных стран этого региона интерес к футболу у населения превышает 50 процентов (Таиланд — 58%, Индонезия — 69%, Вьетнам — 75%). Для сравнения: в Японии этот показатель составляет скромные 28%.

Добавим, что 95 процентов любителей спорта осведомлены о проведении ЧМ.

Производители безалкогольных напитков в почете

Исследование подтвердило эффективность рекламы во время футбольных турниров. Солидная доля болельщиков (56% — против 39% по миру) собирает дополнительную информацию о рекламируемом бренде, а 59% (против 45% по миру) готовы сделать выбор в его пользу.

На примерах ЧМ-2014, ЧМ-2018 и квалификации ЧМ-2022 самый высокий уровень лояльности со стороны болельщиков продемонстрировала индустрия безалкогольных напитков (15,3-17,3 процента). Автомобильные бренды и бренды спортивной одежды показали падение, хотя и продолжили держаться в Топ-5.

Важный факт: к чемпионату мира в Катаре доля расходов туристических агентств выросла более чем в два раза: с 6,3% в 2014-м до 13% в 2022-м. При этом на долю азиатского региона пришлось на 6 процентов больше вложений спонсоров, чем в предыдущий отборочный цикл.

К ЧМ-2026 зрители окончательно уйдут в онлайн

Болельщики взаимодействуют с ЧМ весьма разнообразно. Поэтому брендам важно понимать, на какую аудиторию направлена реклама.

В последние годы большой популярностью для проведения маркетинговых кампаний пользовались закрытые мероприятия. Так, в Берлине часовые вечеринки зачастую включают в себя коллаборации с радиоведущими и спонсорами, бесплатно раздающими фирменные товары. Неудивительно, что среди немцев наблюдалась самая низкая доля болельщиков (4%), смотревших ЧМ-2018 на смартфоне.

Впрочем, исследователи уверены, что к ЧМ-2026 в Мексике, США и Канаде именно такой формат трансляций выйдет на передний план. При этом 69% аудитории наверняка закажет еду во время матча, 67% проверит почту, 60% сыграет в онлайн-игру, а 42% сделает ставку (в Австрии, Франции и США последний показатель приблизится к 50%).

Необходимо учесть и постоянно растущую потребность зрителей в оперативной информации о ходе матчей, которая приобретает особое значение именно во время ЧМ.

81% болельщиков во время матчей заходит в соцсети

Все большая многозадачность аудитории и цифровизация открывают небывалые возможности для интеграции брендов. До 81 процента болельщиков во время матчей ЧМ будет пользоваться соцсетями! Хотя, между странами этот показатель сильно колеблется. Если в Китае в соцсети при просмотре футбола заглядывает 90% зрителей, то в Японии 43%.

Активнее россиян (77%) интернетом, помимо китайцев, также пользуются бразильцы (88%), индийцы, американцы (по 82%) и австралийцы (78%). Отсюда следует, что чемпионат мира – не только телевизионное мероприятие. Грамотный маркетинг позволяет извлекать выгоду везде, где фанаты готовы потреблять предлагаемый футбольный контент. По данным ФИФА, матчи ЧМ-2022 увидят более 5 миллиардов человек!

Основные выводы

1. Мировому спорту есть куда расти. Футбольных болельщиков становится все больше, население Азии все активнее вовлечено в футбол, а местные бренды все шире представлены на крупнейших турнирах, что позволяет им получать новых клиентов в регионе.

2. Требования аудитории ускоряют потоки данных – результатов и прочей статистики. Болельщикам необходима надежная информация в режиме реального времени. Это особенно важно для чемпионатов мира, где турнирное положение зависит от результатов параллельных матчей.

3. Бренды выигрывают от спонсирования ЧМ. Болельщики наиболее лояльны к тем компаниям, которые лучше знакомы им по крупным турнирам. Производители безалкогольных напитков получают наибольшую отдачу, а самый резкий рывок с 2018 года сделали туристические агентства.

4. Многозадачность аудитории позволяет продавать им больше товаров и услуг в режиме реального времени.